Tek kanal, tek kanaldan öğrenir

“Kaç kanal” sorusu yanıltıcıdır; kanal sayısı tek başına bir şey söylemez. Tek kanalda çalışan ve her kuruşunu ölçen bir firma, dört kanala dağılmış ve hiçbirini ölçmeyen firmadan iyidir. Ama tek kanalın iki sorunu vardır: öğrenme ve bağımlılık. Tek kanal size yalnız kendi doğrusunu öğretir; Instagram’da işe yarayan mesajın Google aramasında da işe yarayıp yaramadığını asla bilmezsiniz. Ve tek kanalın maliyeti bir sabah yüzde kırk artarsa — ki artar — elinizde kaydıracak yer yoktur.

Kaçak nerede? İki uçta. Tek kanalda kaçak, görünmeyen fırsattır: müşteri başka bir yerde daha ucuza bulunuyor olabilir, bilmezsiniz. Çok kanalda kaçak, gerekçesiz dağılımdır: bütçe kanallara “herkes orada” diye ya da ajans öyle önerdi diye bölünmüştür; hiçbir kanal tek başına öğrenecek kadar bütçe almaz, hepsi biraz çalışır, hiçbiri iyi çalışmaz. İkinci hal daha yaygındır ve rapor üstünde daha iyi görünür.

Sahadan bir örnek. Bir firma dört kanalda reklam veriyordu ve bütçe dört yıl önce belirlenmiş oranla bölünüyordu: yüzde kırk Instagram, yüzde otuz Google, yüzde on beşer iki kanal daha. Kanal bazında lead maliyetini çıkardığımızda Google araması Instagram’ın üçte biri maliyetle lead getiriyordu ve görüşmeye dönüş oranı iki katıydı. Kimse bilmiyordu, çünkü kimse bakmamıştı; oran bir karar değil, bir mirastı. Bütçenin yüzde onunu kaydırdık, bir ay sonra yüzde on daha. Üç ayın sonunda aynı toplam bütçeyle görüşme sayısı yüzde otuz beş artmıştı ve ajans hâlâ aynı ajanstı.

Üç seviye. Birinci seviyede reklam yoktur ya da tek bir kanalda düzensizdir. Üçüncü seviyede iki kanal vardır — tipik olarak bir sosyal, bir arama — ve bütçe yıl başında belirlenmiş oranla bölünür; oran yıl boyu değişmez. Beşinci seviyede üç ya da daha fazla kanal vardır ve bütçe performansa göre kayar: bu ay lead maliyeti düşük olan kanala ekle, yükselen kanaldan çek; ay sonunda dağılım başlangıçtakinden farklıdır ve neden farklı olduğu yazılıdır.

Tek soruluk kontrol. Şu anki bütçe dağılımını sorun: “Yüzde kaçı hangi kanalda?” Sonra ikinci soru: “Bu oran neye göre belirlendi?” Cevap “geçen ayın lead maliyetine göre” ise iyi. Cevap “öyle başlamıştık” ya da “ajans öyle önerdi” ise oran bir karar değil, bir alışkanlıktır. Alışkanlık en pahalı reklam stratejisidir.

İlk aksiyon. Her kanal için tek sayı çıkarın: geçen ay o kanaldan gelen lead başına maliyet. Telefon ve WhatsApp lead’lerini de sayın; çoğu firmada en ucuz lead oradadır ve hiç sayılmaz. Sayılar yan yana geldiğinde bir kanal genellikle diğerinin iki katı pahalıdır. Gelecek ay bütçenin yüzde onunu pahalıdan ucuza kaydırın — yüzde on, hata yaparsanız geri alınabilecek kadar küçük, fark görmeye yetecek kadar büyüktür. Ay sonunda tekrar bakın. Bu iki adımı üç ay tekrarlayan firma, beşinci seviyeye ajans değiştirmeden gelir.

Growth 360 bu noktayı “reklam stratejisi ve hedefleme” altında ölçer; sağlık sürümünde taramanın bu sorusu yerine online randevu sorusu girer, çünkü klinikte kanal çeşitliliğinden önce randevu altyapısı gelir.