CRM var; kimse kullanmıyorsa yok

CRM, müşteri ve görüşme kayıtlarının tutulduğu sistemdir; adı ne olursa olsun — bir yazılım, bir Excel, bir defter. Çoğu firmada CRM sorusunun cevabı “var”dır. Lisans alınmıştır, kurulum yapılmıştır, bir eğitim verilmiştir. Sonra satış ekibi telefonundan çalışmaya devam etmiştir; çünkü telefon hızlıdır, CRM yavaştır ve kimse kaydı kontrol etmez. Altı ay sonra CRM’de yüz kayıt, satışçıların telefonlarında dokuz yüz kayıt vardır. Firma CRM’e sahiptir; müşterisine sahip değildir.

Kaçak nerede? Kayıtsız CRM üç şey kaybettirir. Birincisi görünürlük: pazarlama hangi lead’in arandığını, satış hangi kampanyadan kimin geldiğini görmez; ikisi de “diğer taraf çalışmıyor” der. İkincisi takip: aranıp ulaşılamayan lead, telefonda kaldıysa ikinci kez aranmaz; kimse hatırlamaz. Üçüncüsü mülkiyet: satışçı ayrıldığında müşteri listesi onunla gider. Bu üçünün toplamı, yılda ödenen reklam bütçesinin küçümsenemeyecek bir bölümüdür ve hiçbir raporda görünmez.

Sahadan bir örnek. Bir firmada CRM lisansı iki yıldır ödeniyordu ve içinde dört yüz on kayıt vardı. Aynı iki yılda gelen lead sayısı üç binin üstündeydi. Satışçıların telefonlarını değil, bir haftalık arama kayıtlarını istedik: yüz seksen arama yapılmış, on dördü CRM’e girilmişti. CRM kullanım oranı yüzde sekizdi ve yönetim bunu “ekip CRM’i seviyor” diye biliyordu. Kimse yalan söylememişti; kimse bölme işlemini yapmamıştı. İki kural ve formların otomatik düşmesiyle oran ilk ayda yüzde elli beşe, üçüncü ayda yüzde seksen sekize çıktı. En büyük değişiklik, haftalık toplantının Excel yerine CRM ekranıyla açılmasıydı.

Üç seviye. Birinci seviyede CRM yoktur; kayıt Excel’de ya da defterdedir, çoğu zaman kişiseldir. Üçüncü seviyede CRM vardır, satış ekibinin bir kısmı kullanır, kaynak elle girilir, kayıt disiplini kişiye bağlıdır. Beşinci seviyede pazarlama ve satış aynı CRM’i kullanır; formlar otomatik düşer, aramalar otomatik kaydedilir, aşamalar tanımlıdır ve veriye güvenilir — yönetim toplantısında CRM ekranı açılır, Excel açılmaz.

İki sayılık kontrol. Geçen ay gelen lead sayısını alın (bir önceki yazıdaki tablo). Sonra CRM’de geçen ay oluşturulmuş kayıt sayısına bakın. İki sayının oranı, CRM kullanım oranınızdır. Yüzde doksanın üstündeyse sorun yok. Yüzde ellinin altındaysa CRM’iniz yok; bir lisansınız var. Çoğu firmada bu oran ilk bakışta yüzde otuz ile altmış arasındadır ve kimse bunu daha önce hesaplamamıştır.

İlk aksiyon. Kural yazılımdan önce gelir. Tek cümlelik iki kural: “CRM’de olmayan lead aranmaz” ve “kaydedilmeyen arama yapılmamıştır.” İkincisi sert görünür; amacı da odur. Kuralı satış toplantısında söyleyin, haftalık toplantıda CRM ekranından konuşun, Excel’den değil. Formların CRM’e otomatik düşmesini ajansa ya da web sorumlusuna kurdurun; bu, satışçının “kaydetmeye vaktim yok” cümlesinin yarısını ortadan kaldırır. Bir ay sonra oranı tekrar hesaplayın. Yüzde yetmişi geçen firma, üç ayda doksana gelir.

Growth 360’ta CRM kullanımı Kapatma sütununun ilk noktasıdır. Tam Test’in kanıt sorularından biri doğrudan bu oranı sorar; Kanıt Endeksi’nde en çok “bilmiyorum” alan sorulardan biri de budur.