Lead’in nereden geldiği bilinmiyorsa bütçe kör dağıtılır

Bir firma dört kanalda reklam veriyor, ayda yüz elli lead geliyor, kırkı satışa dönüyor. İyi bir tablo. Şimdi şu soru: o kırk satış hangi kanaldan geldi? Cevap bilinmiyorsa dört kanalın hangisinin çalıştığı da bilinmiyor demektir. Bütçe, o zaman, sese göre dağıtılır: ajansın en çok konuştuğu kanal, patronun en çok gördüğü kanal, raporda en çok tıklama getiren kanal. Satış getiren kanal bunların hiçbiri olmayabilir.

Kaçak nerede? Kaynak takibi iki yerde kopar. Birincisi teknik: form ve telefon üzerinden gelen lead’e kaynak etiketi yapıştırılmaz; CRM’de “kaynak” sütunu ya boştur ya “web” yazar. İkincisi insani: satışçı lead’i kaydederken kaynağı sormaz ya da “arkadaş tavsiyesi” yazar — çünkü müşteri öyle söylemiştir, oysa müşteri iki gün önce reklamı tıklamıştır. Hangi kanalın satış getirdiğini bilmeyen firma, genellikle en pahalı kanalı büyütür; çünkü o kanal en çok lead getirir ve lead sayısı görünür, satış görünmez.

Sahadan bir örnek. Bir firmanın CRM’inde “kaynak” sütununun yüzde yetmişi “web” yazıyordu; kalanı “tavsiye” ve boş. Satışa dönen son yirmi müşteriyi aradık ve nereden geldiklerini sorduk: on ikisi Google aramasından, beşi Instagram’dan, üçü gerçekten tavsiyeden. Bütçenin yüzde altmışı Instagram’daydı. Kimse yanlış bir şey yapmamıştı; kaynak bilinmediği için bütçe en çok lead getiren kanala gitmişti ve en çok lead getiren kanal en az satan kanaldı. Kaynak sütununu zorunlu ve seçenekli yaptık; üç ay sonra tablo kendi kararını verdi.

Üç seviye. Birinci seviyede kaynak takip edilmez. Üçüncü seviyede bazı kanallarda etiketleme vardır — genelde dijital formlarda — ama telefon, WhatsApp ve mağaza lead’i kaynaksızdır. Beşinci seviyede tüm kanallar etiketlidir, etiket CRM’e otomatik taşınır ve kanal → satış → ciro zinciri aylık raporlanır: “Google araması otuz lead, on iki satış, yüz on bin lira.”

UTM’siz kontrol. UTM, reklam bağlantısına eklenen ve kaynağı taşıyan küçük bir etikettir; kurulumu kolaydır ama bu yazı onsuz da yapılabilecek kontrolü anlatır. Satışa dönen son yirmi müşteriyi alın. Her biri için tek soru: “Bizi nereden buldunuz?” Satışçının kaydettiği cevap değil, müşteriye şimdi sorulan cevap. Yirmi cevap, dört kanal — dağılım çoğu zaman lead dağılımından çok farklı çıkar. Bu bir istatistik değildir; ama bütçe dağılımının yanlış olup olmadığını göstermeye yeter.

İlk aksiyon. CRM’de ya da Excel’de “kaynak” sütununu zorunlu yapın ve seçenekleri sabitleyin: Google arama, Instagram, Facebook, telefon-reklam, telefon-tavsiye, mağaza, diğer. Serbest metin yok; serbest metin “web” ve “internet” üretir. Dijital formlara UTM’yi ajansa kurdurun — bir saatlik iş. Telefon lead’i için satışçıya tek soru ezberletin: “Bizi nereden gördünüz?” Bir ay sonra kanal başına satış tablosunu çıkarın. Bütçenin yüzde onunu, satış getirmeyen kanaldan satış getiren kanala kaydırın.

Growth 360 bu noktayı CRM boyutunda, “lead kaynağı ve puanlama” adıyla ölçer; kaynak bilinmeden puanlama (hangi lead’in önce aranacağı) da kurulamaz. Yakalama ile Kapatma arasındaki köprü tam burasıdır.