Reklam ana sayfaya gidiyorsa, ziyaretçi kapıda kalıyor

Bir reklam bir şey vaat eder: “toptan fiyat listesi”, “ücretsiz keşif”, “bu hafta yüzde on”. Tıklayan kişi o vaadi bekleyerek gelir. Açılan sayfa ana sayfaysa, gördüğü şey kurumsal bir hoş geldiniz metni, bir slider ve dokuz menü başlığıdır. Vaat yoktur. Ziyaretçinin çoğu üç saniyede gider; kalan azınlık vaadi menüde arar, bulamaz, o da gider. Reklam parası tıklamada ödenmiştir; sayfa o parayı kapıda bırakır.

Kaçak nerede? Açılış sayfası uyumsuzluğu, en pahalı ve en görünmez kaçaklardan biridir; çünkü reklam raporunda görünmez. Tıklama vardır, tıklama maliyeti makuldür, “trafik geldi”. Kayıp sayfanın içinde olur ve sayfa içini kimse ölçmez. Kabaca hesap: ana sayfaya giden reklam trafiğinde form doldurma oranı yüzde bir civarında seyreder; vaadi taşıyan tek amaçlı bir sayfada yüzde beş ile on arasında. Aynı bütçe, beş ile on kat fark.

Sahadan bir örnek. Bir üreticinin “toptan fiyat listesi” vaadiyle çalışan reklamı ana sayfaya gidiyordu; ana sayfada fiyat listesi diye bir şey yoktu, “kurumsal” ve “ürünlerimiz” vardı. Tıklama maliyeti düşüktü, form oranı yüzde birin altındaydı. Tek sayfalık bir açılış sayfası yaptık: başlıkta aynı vaat, altında üç madde, altında “listeyi e-postanıza gönderelim” formu. Reklam metnine dokunulmadı, bütçe değişmedi. İki haftada form oranı yüzde yediye çıktı. Ajans bunu “sezon etkisi” olarak yorumladı; kontrol grubu olarak ana sayfaya giden ikinci reklam seti aynı iki haftada yüzde birde kaldı.

Üç seviye. Birinci seviyede tüm reklamlar ana sayfaya gider. Üçüncü seviyede bazı kampanyaların özel sayfası vardır — genelde ajansın önerdiği bir iki büyük kampanya — ama küçük kampanyalar ve sosyal medya reklamları hâlâ ana sayfaya ya da genel iletişim sayfasına düşer. Beşinci seviyede her kampanyanın kendi sayfası vardır ve sayfalar düzenli test edilir: iki başlık, iki form uzunluğu, iki buton metni; kazanan kalır.

Tek bakışlık kontrol. Şu an yayında olan reklamlardan birine kendi telefonunuzdan tıklayın. Açılan sayfanın ilk ekranında — kaydırmadan — reklamdaki vaat aynı kelimelerle yazıyor mu? Formu ya da telefon butonu ilk ekranda görünüyor mu? Menü var mı? Üç sorudan ikisine “hayır” cevabı, kaçağın burada olduğunu söyler. Ajansın raporuna gerek yok; kendi gözünüz yeter.

İlk aksiyon. En çok bütçe harcayan tek kampanyayı seçin. O kampanya için tek bir sayfa isteyin: reklamdaki başlık aynen üstte, altında üç cümle, altında form ya da telefon butonu, menü yok, başka çıkış yok. Bu sayfanın yapımı bir gün sürer; çoğu site altyapısında ek maliyet yoktur. İki hafta sonra iki sayıyı karşılaştırın: eski sayfada form oranı, yeni sayfada form oranı. Fark genelde kendini anlatır ve ikinci kampanyanın sayfasını kimseye anlatmanız gerekmez.

Growth 360’ta “açılış sayfası uyumu” Performans Pazarlama boyutunun beşinci noktasıdır ve Web ve Dönüşüm boyutuyla birlikte okunur: iyi bir sayfa kötü bir sitede de çalışır, ama iyi bir site kötü bir açılış sayfasını kurtaramaz.