Bütçe bitene kadar harcanıyorsa hedef yok demektir

Bir patrona “reklam bütçenizin hedefi ne” diye sorduğumda en sık aldığım cevap bir sayı değil, bir cümle: “Satış artsın.” Bu bir hedef değil, bir dilek. Hedef, bütçenin ne zaman durdurulacağını ve ne zaman artırılacağını söyleyen sayıdır. O sayı yoksa bütçe bitene kadar harcanır; ay sonunda “iyi gitti mi” sorusunun cevabı da his olur.

Kaçak nerede? Hedefsiz harcama, tek bir kampanyada değil, kararın olmadığı yerde kaybettirir. Hedef olmadığında üç şey olur. Kötü giden kampanya kapatılmaz, çünkü “kötü”nün ölçüsü yoktur. İyi giden kampanyaya bütçe eklenmez, çünkü “iyi”nin de ölçüsü yoktur. Ajans ya da iç ekip, raporda en iyi görünen sayıyı seçer: bir ay tıklama, bir ay gösterim, bir ay “etkileşim”. Sayı her ay değişince kimse yalan söylemez ama kimse de doğruyu görmez.

Sahadan bir örnek. Bir gıda üreticisiyle çalışırken ajans raporunda üç aydır “hedefin üstündeyiz” yazıyordu. Hedef neydi diye sorduğumda cevap “aylık üç yüz form”du. Üç yüz form geliyordu; formların satışa dönüşü konuşulmuyordu, çünkü sözleşmede yoktu. Hedefi “görüşmeye dönen form” olarak yeniden yazdık; sayı üç yüzden doksana düştü, satış değişmedi. Ajans üç aydır aynı işi yapıyordu; yalnız yanlış sayıya göre iyi görünüyordu. Kaçak, harcamada değil, hedefin hangi sayıyla yazıldığındaydı.

Üç seviye. Birinci seviyede hedef yoktur; bütçe kadar harcanır. Üçüncü seviyede yazılı bir hedef vardır — genelde “aylık şu kadar lead” — ama düzenli takip edilmez; çeyrek sonunda hatırlanır. Beşinci seviyede hedef kanal ve kampanya kırılımında tanımlıdır, haftalık izlenir ve bütçe haftalık kaydırılır: getiren kanala ekle, getirmeyenden çek. Beşinci seviye büyük şirket işi değildir; on kişilik bir firmada da bir Excel satırıyla yapılır.

Hangi sayı? İki aday var. ROAS, reklama harcanan her bir liranın ürettiği ciro; e-ticaret ve doğrudan satışta işe yarar. Müşteri edinme maliyeti (CAC), bir müşteri kazanmak için harcanan toplam para; satışın telefonla ya da randevuyla kapandığı işlerde daha doğrudur, çünkü ciro reklamdan haftalar sonra gelir. Hangisini seçtiğiniz, yazmış olmanız kadar önemli değil. Yazılı olmayan hedef, hedef değildir.

Tek soruluk kontrol. Bugün, ajansınıza ya da pazarlama sorumlunuza şunu sorun: “Bu ay reklamı durdurmamız gereken sayı kaç?” Cevap on saniyede gelmiyorsa hedef yok demektir. Cevap “ona bakmak lazım” ise de yok demektir. Cevap bir sayıysa ikinci soruyu sorun: “Geçen ay o sayının neresindeydik?”

İlk aksiyon. Bu hafta tek bir sayı seçin — ROAS ya da CAC — ve onu bir cümleyle yazın: “Aylık edinme maliyeti 1.500 lirayı geçerse kampanyayı durdurup bakarız.” Cümleyi ajansa gönderin, aylık rapora ilk satır olarak koydurun. Sayı yanlış olabilir; ilk ay muhtemelen yanlıştır. Önemi doğru olması değil, var olmasıdır. Var olan sayı üç ayda düzelir; olmayan sayı üç yılda düzelmez.

Growth 360’ta bu ölçüm noktasının adı “ROAS ve bütçe yönetimi”; Çekme sütununun en ağır noktalarından biri. Tarama bu noktaya tek soruyla bakar; Tam Test’te aynı boyutun altı noktası birlikte okunur ve bütçenin nereden nereye kaydırılacağı plana girer.